礦泉水下探2元價(jià)格帶，包裝水市場再起波瀾

為包裝水中的一個(gè)重要細(xì)分品類，礦泉水越來越受各品牌重視。近期康師傅推出瓶裝水新品“喝礦泉”，電商平臺(tái)售價(jià)將其定位在2元價(jià)格帶。

礦泉水一向是各個(gè)包裝水品牌爭奪的高地，農(nóng)夫山泉、今麥郎近幾年推出過礦泉水產(chǎn)品。在包裝水市場，礦泉水公認(rèn)的價(jià)格帶在3元以上，此前僅有古巖、農(nóng)心、泉陽泉等區(qū)域品牌礦泉水定價(jià)在2元左右。

如今行業(yè)巨頭康師傅將產(chǎn)品推至2元價(jià)格帶，包裝水市場再次掀起波瀾。在業(yè)內(nèi)人士看來，或加劇包裝水市場的格局變化。在新老對(duì)手的夾擊之下，同樣注重水源地的2元礦泉水或有機(jī)會(huì)成為包裝水市場的主力。

行業(yè)巨頭的試探

在我國包裝水市場，存在著礦泉水、純凈水、天然飲用水等不同細(xì)分品類�！妒称钒踩珖�家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》（GB 8537-2018）規(guī)定，飲用天然礦泉水是指從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水�！妒称钒踩珖�家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》（GB 19298-2014）規(guī)定，飲用純凈水指以符合原料要求的水為生產(chǎn)用源水，采用蒸餾法、電滲析法、離子交換法、反滲透法或其他適當(dāng)?shù)乃畠艋�工藝，加工制成的包裝飲用水。而飲用天然水執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一般為《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》，以水井、山泉、水庫、湖泊或高山冰川等且未經(jīng)公共供水系統(tǒng)的自然來源的水為水源。

此次康師傅推出的“喝礦泉”，使礦泉水這一品類再次成為業(yè)內(nèi)競爭的焦點(diǎn)。據(jù)康師傅方面介紹，“喝礦泉”水源來自長白山、黃山的AAAAA級(jí)礦泉水源。

新京報(bào)記者在一電商平臺(tái)康師傅旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，550ml×12瓶規(guī)格的“喝礦泉”會(huì)員專享價(jià)格為19.9元，單瓶售價(jià)在1.65元左右。康師傅方面確認(rèn)，該產(chǎn)品屬于2元價(jià)格帶�！昂鹊V泉”像是“喝開水”系列的延續(xù)，但從價(jià)格上，“喝礦泉”已深入到農(nóng)夫山泉、怡寶等業(yè)內(nèi)巨頭的核心產(chǎn)品價(jià)格帶。

說起康師傅的水產(chǎn)品，消費(fèi)者熟知的是其藍(lán)色包裝的包裝飲用水，屬于純凈水產(chǎn)品。而康師傅并未滿足于此，近幾年已將目光投向了礦泉水領(lǐng)域。2018年3月18日，康師傅的礦泉水產(chǎn)品“涵養(yǎng)泉”天然礦泉水上市。當(dāng)時(shí)的宣傳資料顯示，涵養(yǎng)泉有四大優(yōu)質(zhì)水源地，分別為世界三大黃金水源地之一的長白山和世界文化與自然雙重遺產(chǎn)黃山、樂山、佛山。之后，“涵養(yǎng)泉”進(jìn)行了一次包裝變更，推出了4.5升裝的大包裝水。

此前礦泉水市場，2元價(jià)格帶鮮有全國大品牌涉及，市場現(xiàn)有的2元左右礦泉水產(chǎn)品多出自一些區(qū)域性飲用水企業(yè)，如泉陽泉、農(nóng)心、嶗山等。

新京報(bào)記者在電商平臺(tái)看到，在天貓超市，農(nóng)心白山水天然火山礦泉水500ml×40瓶規(guī)格折后價(jià)格為76.5元，折合1.91元一瓶。天貓泉陽泉旗艦店中，泉陽泉長白山天然礦泉水600ml×24瓶×2規(guī)格售價(jià)為99.9元，折合每瓶售價(jià)為2元。一款名為嶗山礦泉水的產(chǎn)品，500ml×24瓶裝規(guī)格券后價(jià)格為52.8元，每瓶折合售價(jià)為2.2元。恒大冰泉長白山天然礦泉水，500ml×12瓶裝券后優(yōu)惠價(jià)格為26.92元，折合2.24元一瓶。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青認(rèn)為，康師傅擁有服務(wù)全國數(shù)十萬零售終端的銷售服務(wù)體系，其自身也為新品提供了品牌背書。如果能為消費(fèi)者降低購買成本，同時(shí)提供同等的配送和銷售服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)選擇更便宜且同等健康的礦泉水。

營銷專家路勝貞告訴新京報(bào)記者，即使康師傅不推，其他品牌也會(huì)推出2元價(jià)格帶產(chǎn)品，今年夏天礦泉水將對(duì)純凈水市場形成沖擊。對(duì)多數(shù)包裝水企業(yè)來講，可以看作是產(chǎn)品升級(jí)或市場升級(jí)。對(duì)消費(fèi)者而言可以理解為消費(fèi)升級(jí)。這種升級(jí)成本并不高，但會(huì)擠壓低端純凈水市場和規(guī)模以下純凈水企業(yè)的生存空間。

3元價(jià)格帶的主流“拼殺”

2004年，一款以水源地標(biāo)識(shí)數(shù)字命名的5100西藏冰川礦泉水出現(xiàn)在大眾視野，高鐵上的免費(fèi)分發(fā)使其被消費(fèi)者熟知。2007年，加多寶在海拔6000米的昆侖雪山上找到水源地，“加油站�？汀崩�侖山礦泉水的影響大增。“水中貴族”百歲山則在2011年席卷廣告圈。礦泉水產(chǎn)品，正在不斷深入消費(fèi)者的日常生活中。

從包裝水的價(jià)格帶來看，2元一直是純凈水與天然水的市場，比如怡寶與農(nóng)夫山泉；3元是礦泉水的必爭之地，如百歲山；價(jià)格再高一些則有依云等高端水產(chǎn)品，常年穩(wěn)居在10元價(jià)格帶上。3元價(jià)格帶，依然是目前礦泉水產(chǎn)品激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

2021年4月19日，農(nóng)夫山泉宣布推出天然礦泉水品牌“長白雪”，劍指3元價(jià)格帶。一位接近農(nóng)夫山泉高層的人士當(dāng)時(shí)介紹，“長白雪”來自長白山水源地，早在2008年就完成勘探發(fā)掘。其以3元的定價(jià)在全渠道銷售，與市場主流礦泉水品牌“百歲山”的定價(jià)區(qū)間一致。對(duì)農(nóng)夫山泉而言，“長白雪”不僅補(bǔ)齊了公司產(chǎn)品線在3元價(jià)格帶的空白，也完善了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2022年3月，元?dú)馍�林推出礦泉水產(chǎn)品“有礦”。據(jù)稱，元?dú)馍�林尋水團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)2年從200個(gè)水源地中篩選，探訪了48處優(yōu)質(zhì)水源，最終找到5處達(dá)到“有礦”標(biāo)準(zhǔn)的水源地。進(jìn)行市場測試時(shí)，“有礦”分別用4元、3.5元以及3元試探市場，最終將新品的建議零售價(jià)格定在了3元。

2023年3月初，今麥郎也推出了礦泉水品牌“今礦”。公開資料顯示，今麥郎對(duì)“今礦”寄予厚望，經(jīng)過數(shù)年探尋到安徽天長濕地保護(hù)區(qū)深巖之下的水源。切入礦泉水賽道，今麥郎布局了5L、570ml、350ml三種規(guī)格。至此，今麥郎1元軟化水收割終端流量，2元“涼白開”切割生水市場，“今礦”則打入3元礦泉水賽道。

此外，還有不少品牌跨界布局礦泉水。2020年，休閑食品品牌好麗友在進(jìn)博會(huì)上推出“熔巖泉”礦泉水產(chǎn)品。主營乳酸菌飲料的均瑤健康，也設(shè)立上海均瑤天然礦泉水有限公司，并收購湖北三座山飲品有限公司70%股權(quán)。東北區(qū)域礦泉水品牌泉陽泉母公司為了突出主業(yè)而改名，將公司名稱“吉林森林工業(yè)股份有限公司”變更為“吉林泉陽泉股份有限公司”，證券簡稱也由“吉林森工”變更為“泉陽泉”。

為何礦泉水產(chǎn)品集中在3元賽道？一位業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，3元既是大眾能夠消費(fèi)得起，也不至于讓企業(yè)虧本的基礎(chǔ)線。包裝水行業(yè)仍然處在快速擴(kuò)容狀態(tài)，3元價(jià)格帶天然礦泉水比較符合市場需求，企業(yè)依靠資金實(shí)力和品牌推廣能力，可能會(huì)形成一定的市場影響力。

至于是否會(huì)跟進(jìn)2元礦泉水系列產(chǎn)品，新京報(bào)記者采訪多個(gè)包裝水企業(yè)，對(duì)方均稱不方便回答，也不予評(píng)論。

一位生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人說，飲用水行業(yè)有一個(gè)“500公里運(yùn)輸半徑”理論，指包裝水銷售要在距離產(chǎn)地500公里以內(nèi)，尤其是1元—2元的包裝水，如果超過500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)加大，產(chǎn)品利潤會(huì)被進(jìn)一步壓縮。因此，處于礦泉水主流價(jià)格帶的3元產(chǎn)品，參與2元礦泉水競爭的概率不大，因?yàn)殇N售會(huì)受到區(qū)域范圍的限制。

水源地是核心競爭力

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，隨著中國消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)及消費(fèi)能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。2014年至2019年，天然水、天然礦泉水的復(fù)合年增長率分別在24.8%、18.4%，按零售額計(jì)算，2019年市場規(guī)模分別達(dá)到372億元、151億元。機(jī)構(gòu)認(rèn)為這一趨勢(shì)還將延續(xù)，2019年至2024年，預(yù)計(jì)天然水及天然礦泉水的復(fù)合年增長率在15.4%和14.2%。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場銷量前五的品牌分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈。無論是哪個(gè)品牌，水源地在其宣傳中都是最大亮點(diǎn)。

從產(chǎn)品來看，“長白雪”將水源地放在了長白山；“昆侖山”礦泉水直接將水源地作為了產(chǎn)品名；2019年廣州屈臣氏食品飲料有限公司旗下首款深層礦泉水產(chǎn)品“梵凈靈水”上市時(shí)，將水源地定在了貴州；全球銷量第一的礦泉水品牌“依云”宣稱其水源來自法國南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)；此次推出2元礦泉水的康師傅也將水源地定在了長白山、黃山。

水源地是各礦泉水品牌最大的優(yōu)勢(shì)。目前，我國基本形成四大礦泉水產(chǎn)業(yè)基地，分布在珠三角、吉林、川滇藏、長三角等地。從礦泉水的市場來看，吉林長白山水源地被較多品牌提及，且長白山區(qū)域礦泉水類型齊全，白山市也被國際飲水資源保護(hù)組織授予“中國·白山國際礦泉城”。

對(duì)包裝水生產(chǎn)企業(yè)來講，獲得礦泉水水源地并不容易。一位礦泉水行業(yè)從業(yè)人員對(duì)新京報(bào)記者介紹，公眾熟知的礦泉水水源地只有那幾個(gè)，但這不代表其他水源地不好。如果想要獲得水源地，首先需要3年—5年時(shí)間觀測水源地出水量的情況，“如果出水量不穩(wěn)定，或者偏少，就不合適做水源地�！�

除了觀測出水量，還需要取得取水與采礦許可。2015年4月16日發(fā)布的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》要求，嚴(yán)格控制開采深層承壓水，地?zé)崴�、礦泉水開發(fā)應(yīng)嚴(yán)格實(shí)行取水許可和采礦許可。

一位水源地探測師稱，獲得許可后建廠也不容易。例如在南方叢林中，山地建廠難在地勢(shì)和環(huán)境。以峨眉山為例，生產(chǎn)基地海拔790米，水源地還要再高三四百米，大型現(xiàn)代工程設(shè)備無法施展，只能人工運(yùn)輸。例如水泥成本是50元一袋，工人把水泥背上山也要50元，成本增長較大。

路勝貞稱，包裝水市場大的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，全國品牌與區(qū)域品牌形成嚴(yán)格的市場壁壘，區(qū)域品牌向全國沖擊的困難增加。礦泉水企業(yè)只要拿到泉水開采許可，開采成本并不高，物流成本與純凈水一樣。礦泉水成為市場主流，將是2023年夏天的趨勢(shì)，2元甚至價(jià)格更低的礦泉水可能在市場上大面積出現(xiàn)。